Customer Relationship Management bij financiële instellingen moet naar een hoger niveau. De toenemende concurrentie, klanten met hoge verwachtingspatronen en eisen, en de huidige financiële crisis vragen om een flexibelere en beter gerichte CRM-aanpak om te kunnen overleven. Dat blijkt uit onderzoek van Atos Consulting en EFMA, de European Financial Management & Marketing Association, naar de rol van CRM binnen 140 Europese financiële dienstverleners waaronder retailbanken, zakenbanken, private banken en verzekeraars.
Atos Consulting en EFMA presenteren het rapport aan de Europese financiële sector om de financiële wereld aan te sporen de CRM-strategie bovenaan de agenda te zetten. Het onderzoek omvat verschillende CRM-technieken, de problemen die gepaard kunnen gaan met de implementatie ervan, de benodigde technologie en best practices. Financiële instituten kunnen deze informatie gebruiken om te benchmarken en hun strategieën te verfijnen. De resultaten moeten banken in staat stellen om optimaal te profiteren van hun investering in CRM en moeten hen helpen een staat van zogenaamde 'customer intimacy' te bereiken.
Nog niet gefocust op klantverloop
Banken geven aan dat ze in de toekomst hun klantgerichtheid willen verbeteren, terwijl in de realiteit hun eerste prioriteit ligt bij verkoop en winst. Ze zullen daardoor hoogstwaarschijnlijk alleen in staat zijn een beslissende stap richting klantgerichtheid te nemen als hun huidige productgerichte aanpak het bedrijfsresultaat negatief zal beïnvloeden. De impact van verloop is overduidelijk, maar het tegengaan ervan blijkt bij veel bedrijven allerminst een prioriteit te zijn. Momenteel zien we een verschuiving in de strategieën van banken richting het tegengaan van klantverloop in een poging de negatieve effecten van de kredietcrisis af te wenden.
Het is een marathon, geen sprint
Hoewel banken zich bewust zijn van het strategisch belang van CRM-technieken, is alle aandacht gericht op de kortetermijnanalyse. Het gevolg is matige respons en lage conversieratio’s. Als bedrijven CRM op deze wijze blijven benaderen, zal de klantenbasis voor marketingcampagnes smaller en smaller worden. De focus moet veranderen van ‘sales boost’-successen op de korte termijn naar langetermijnoplossingen die zich richten op waardevolle relaties met zowel bestaande als toekomstige klanten.
De menselijke maat
Bedrijven blijven proberen een multichannel-aanbod te leveren om te zorgen voor meer interactie met de klant. Ook al zal de verscheidenheid aan kanalen groter worden, en daarmee de interoperabiliteit tussen de kanalen voor verkoop en servicedoeleinden, persoonlijk contact blijft enorm belangrijk. Om van een prospect een klant te maken is menselijke interactie effectiever dan anonieme kanalen zoals online en direct-marketingcampagnes. Bij de verkoop van producten op het vlak van financiële dienstverlening zal menselijk contact bij het sluiten van de deal een steeds essentiëler onderdeel worden van de front-office verkoop.
Dit onderzoek zal naar verwachting dienen als een benchmark voor Europese bedrijven om te bepalen welke CRM-strategie het beste past bij hun situatie. Een passende CRM-strategie is een onvervangbaar hulpmiddel om te kunnen overleven in de hedendaagse marktcondities. Het volledige rapport inclusief de klant-casestudy's kunt u hier downloaden.